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《一个广告人的自白》大卫·奥格威的作品，一本写于1962年的书，历经几十年还能长盛不衰，被广告界奉为经典而传承至今。

在阅读《一个广告人的自白》的时候，我试图了解以下几个问题：

1、奥格威是谁，他有什么样的经历，他是怎么一步步成为“大师“级别的人物？

2、什么是好广告？好广告的标准是什么？

3、奥格威的广告哲学和理念对现代网络广告有什么值得借鉴的吗？对现代网络广告的优化管理，我们能从传统广告管理经验中得到什么启示？

有时候对一本书的爱恶从看到这本书的作者名字那一刻就已经确定了，一个具有伟大人格和非凡经历的人写出来的书总是值得读一读的，而大卫·奥格威就是这样的一个人物，这是一个在广告业甚至整个商业世界一个不朽的传奇。正如书中介绍的那样，奥格威的经历特别丰富：奥格威大学中途缀学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。以38岁的年龄，投身广告事业，入行3年以后，又以6，000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，而他本人也因为创作许多富有创意的广告而名声鹊起，被尊称为”现代广告教皇“，对于如何经营创办一家广告公司以及制作高质量的广告领域没有人会比他更有发言权了，这本书正是奥格威在这些方面的的思想沉淀。

再来就是奥格威的风格，在这本书的序中这样介绍奥格威这个人的行事风格：”他抽烟斗，用他客户的产品，痛恨广告上的’文学病‘，说话撰文毫不掩饰，时而富于煽动性，时而幽默，永远敏锐，必要的时候甚至尖刻得不留情面“，比起这些，我更喜欢奥格威的诚实和坦率，在公司初创之时，奥格威采用了一些并不怎么”光彩“的手段来帮助公司渡过难关，这些他都在文章中和盘托出。奥格威在文中这样说：“如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要20年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷，无名无声，而且急于求成”。在功成名就之后还能将这些“丑事”公诸于众，是何等勇气和胸怀！读到这里，第1个问题的答案已经有了。

第2、3个问题的答案需要在这本书的正文中找，该书分成了11个章节：

第一章：怎么经营一个广告公司

第二章：怎样争取客户

第三章：怎样维系客户

第四章：怎样当一个好客户

第五章：怎样创作高水平的广告

第六章：怎样写有效力的文案

第七章：怎样使用插图和编排文案

第八章：怎样制作上乘的电视广告

第九章：怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良的广告

第十章：怎样才能功成名就-对年轻人的进言

第十一章：广告是否应予废止

现阶段我既没有开创经营一家公司的打算，也不太可能会成为广告公司的客户，因此前面的四章内容我只是粗略读过。第五章开始到第九章结束，奥格威和我们分享了他对于广告的理解，而这部分也是我阅读的重点。第五章开头不久就提了一个很好的问题（也正是我关心的问题），什么是好的广告？奥格威认为有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：上乘广告的最好标志是，它不仅能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。而奥格威则赞同第三种观点,他认为广告佳作是不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品。这句话读起来有些拗口，用再通俗的话来理解就是：一个好的广告不是让公众记住它，相反而是让公众忽略它转而去关注广告推销的产品。说到底广告本质上是一种营销手段，营销的目的就是为了卖出更多的产品。广告帮助卖出了越多产品，就说明这个广告越是上乘作品，我相信这个就是“好广告的标准”了。

针对第三个问题，奥格威的广告哲学和理念对现代网络广告有什么值得借鉴的吗？对现代网络广告的优化管理，我们能从传统广告管理经验中得到什么启示？答案当然是有的。

奥格威的广告理念最令我佩服的一点是懂得应用科学的方法来指导广告制作，奥格威强调好的广告建立在“调查研究”的基础之上的，这点对于今天的网络广告来说仍然适用。奥美调研的数据既有来自邮政广告公司的广告经验，也有来自研究什么广告技巧使百货商店成功或消失，以及来自行业权威和专家的调查。今天我们拥有更便捷的渠道（网络等）来获取我们需要的广告调查报告，我们需要做的就是善用这些数据。

在判断哪一个广告所使用的“承诺”能起到更好的效果时，奥美广告公司常用了5种方法来调查。其中一种方法是把产品分类送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随着产品所附承诺说明必须是不同的。然后来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。读到这里的时候，我说：嘿，这不就是现在网络广告中常用的A/B测试吗？难不成现代网络广告的A/B测试是从这里演化而来的吗，哈哈？

在广告文案的写作方面，网络广告也有许多地方可以向传统平面广告学习的。这里拿搜索引擎营销广告来说明。众所周知，对于搜索引擎广告来说，需要优化的东西无法是出价、关键词增删、关键词匹配形式、着陆页面和广告文案。其中广告文案的撰写优化对于提高广告的CTR有立竿见影的作用。和平面广告一样，读广告标题的人是读广告正文的好几倍，都要尽量不要用最高级的形容词，不要卖弄文采，要在文案中强调产品给潜在买主的自身利益等等，在这些方面都是相通的（更多关于搜索引擎营销广告的写作技巧有空再另写一篇文章分享），因而之前在平面广告的经验是可以拿来借鉴的。

可以这么说，虽然在信息化时代，本书的诸多案例和技巧已经不太适用。不过广告文案写作的一般原则和理念还是非常正确的，对现代广告文案的写作也有启发。